Turkey Home-Kriz Yönetimi

Bir yerin markalaşması kolay bir süreç değildir ancak bunu başarmak parlak bir geleceğe işaret eder. Dünya üzerinde birçok yer benzer özelliklere sahiptir, benzer ürünler mevcuttur bu yüzden rekabetçi dünyada var olmak eşsiz bir kimlik yaratmanızla mümkündür. Markalar dünyasında bir ürünün imajı ve pozisyonu o yerin gerçek karakterinin ötesinde olabilir. Destinasyonlar eşsiz olduklarını vurgulayarak hedef kitleyi etkilemeye çalışırlar. Bir marka slogan, logo, görsel materyal, renk kullanımı gibi kendisinin ruhunu güçlendirecek ve temsil edecek, onu tanıtacak unsurlara sahip olmalıdır.

Sürekli değişen dünyada bir destinasyonun ziyaretçilerini, yatırımcılarını, girişimcilerini ve sakinlerini etkilemeyi sürdürebilmesi için imajını sürekli olarak izlemeli ve geliştirmelidir. Günümüzde birçok yer geleneksel pazarlamanın ötesinde katma değerler yaratarak markalaşma süreci yaşamaktadırlar.

Bakanlığımızca 2014 yılında başlatılan “Turkey Home” kampanyası, o güne kadar yapılan kampanyalardan edinilen tecrübeler, sektörle ve akademi ile yapılan çalıştaylar ile algı imaj araştırmaları neticesinde elde edilen bilgiler derlenerek oluşturulmuştur. Bu kampanya başlatıldığı tarih itibariyle 14 yıldır kullanılmakta olan Türkiye lale logosunu kullanmaya devam etmiş ve bu yolla o güne kadar bir turizm ülkesi olarak kazanılan sempatiyi kullanmayı amaç edinmiştir. Kampanya bir slogan da kullanmamış, ülkenin öne çıkan maddi ve manevi değerlerinin iletişimini “… evi-yurdu” konseptinde kurmaya çalışmıştır. Bütün bunlarla birlikte, “Turkey Home” kampanyası markalama çalışması ve turizm diplomasisi amaçlarını da ön planda tutmuştur.

Destinasyon markalaşması ve imaj ile ilgili konuların önemli bir parçası da yeri gelmişken değinmekte fayda olan kriz dönemlerinde sergilenen davranışlar ve yürütülen çalışmalardır.

Krizi Tamamen Kabullenme ve Kriz Giderici Ilımlı Tedbirler Almak;

Bir yer imaj kriziyle karşı karşıya kaldığında, bazen bu durumla baş etmenin en iyi yolu krize sebep olan durumu ortadan kaldırmaktır. Türkiye 2016 yılında darbe girişimi ve  bir seri terör atağıyla karşı karşıya kaldığında öncelikle olaylar nedeniyle beliren imaj krizi ile uğraşmanın yanı sıra problemin kaynağı olan terörizme karşı sınırlarının içinde ve dışında farklı terör odaklarına karşı doğrudan bir mücadele vermiştir. Böylece ülke karşı karşıya olduğu problemin sebebini ortadan kaldırmak için çaba göstermiştir. Bu durum teröre karşı verilen mücadelenin başarısıyla birlikte bir turizm destinasyonu olarak ülkenin tekrar güven kazanması ve turizm ekonomisinin normal sürecini yaşamaya başlaması sonucunu getirmektedir. 2017 yılında  %30 turist sayısı artışı kaydedilmiştir.

Önemli organizasyonlara (spor, kültür ve sanat) ev sahipliği yapmak. Her zaman olduğu gibi bilhassa hassas zamanlarda kültür, sanat ve spor organizasyonları turizm destinasyonlarının imaj sıkıntılarını giderici en önemli unsurlar olmuştur. Bu gerçekten hareketle Turkey Home kapmpanyası yurt içinde ve dışında anılan faaliyetlerini artırmış; THY Eurolig  finallerinin İstanbul’da gerçekleşmesi için önemli çabalar göstermiş, şampiyonanın detinasyon ortağı olmuştur. Uluslararası önemli gastronomi festivallerine konuk ülke katılımımız (San Sabestian Gastronomika, Taste of London) bu alanda tanınmamızı artırmıştır. Ayrıca, İstanbul Bienali, Contemporary İstanbul, İstanbul Art week vb. ülkemizde gerçekleşen veya gerçekleşecek olan faaliyetlerin iletişimine katkı sağlamak da işlerimizin önemli bir parçası olmuştur. Yurt dışında sokak festivallerindeki temsilimiz de doğrudan insanlara dokunmak ve iletişime geçerek ülkemiz, ürünlerimiz ve destinasyonlarımız adına olumlu çalışmalar olmuştur. Kamu özel sektör iş birliğinin çok başarılı bir örneği olarak 16-18 Haziran 2017’de Moskova’da Krasnaya Presnaya Parkı’nda düzenlenen Türkiye Festivali’ne katılım 150 bin kişiyi geçerek bu alanda önemli bir başarıya imza atılmasını sağlamıştır.

Kanaat önderlerini ağırlamak. Gerek Bakanlığımız olanaklarıyla, gerekse özel sektörümüzce anılan ağırlamalar yaşadığımız süreçte ve hala yoğun bir şekilde gerçekleştirilmektedir. (www.tanitma.gov.tr adresinde 2016 ve 2017 yıllarında yapılan ağırlamalar neticesinde elde edilen basın görünümleri mevcuttur.)

Film, TV ve kitap aracılığıyla destinasyonun tanıtımını gerçekleştirmek. Yurt dışında Türk Film festivalleri aracılığıyla yapılan tanıtımlar, bu süreçte de devam etmiştir. TV dizilerimizin dünyanın çeşitli bölgelerindeki popülerliği artmış, hem dilimizin yaygınlaşması hem de imaj çalışmalarına verdiği katkı üst boyutlara ulaşmıştır. Bakanlık olarak yaptığımız çalışmalar neticesinde İspanyol yapımı bir animasyon filmine Kapadokya konu yapılarak bu alanda da çabalar gösterilmeye devam etmiştir. Anılan film (Tadeo Jones) Ağustos 2017’de vizyona girmiş ve sadece İspanya’da 4 milyon izleyiciyle buluşmuştur. Filmin dünya gösterimi ve DVD satışları devam etmektedir.

Pazarlama kampanyası tek başına yeterli değildir. Kampanyaya ek olarak yerel liderler, yatırımcılar ve firmalarla da iletişim kurulmalıdır. PR ve reklam kampanyaları önemlidir ancak girişimcilerle, seyahat acentalarıyla, tur operatörleriyle irtibatın yerini tutmaz. Ayrıca, kampanya boyunca çeşitli mecralarda aynı mesajı vermeniz önemlidir. Ek olarak, fiyat düşürmek, uçak teşviği, sigorta finansı gibi konularda krizdeki turizm destinasyonuna yardımcı olacaktır. Yaşadığımız süreçte bizzat Sayın Bakanlarımızın başkanlık ettiği ve özel sektör kurum ve kuruluş temsilcilerinin yer aldığı heyetler yurt dışında ve yurt içinde sayısız temas, toplantı, bilgilendirme toplantısı ve basın açıklaması gerçekleştirmiştir. Bu anlamda sektörel fuarların da çok büyük katkısı olmuştur. Tur operatörleriyle temas hiçbir zaman aksatılmamış ve onların güvenlerini yüksek tutmak için birlikte projeler gerçekleştirilmiştir. Ülkemize turist getiren 70’e yakın tur operatörüyle birlikte reklam, pazarlama ve fam trip yapılmıştır. Bakanlığımızca tur operatörlerine uçak başına verilen 6 bin USD destek kapsamı genişletilerek sürekli hale getirilmiştir.

Profesyonel yaklaşım başarının anahtarıdır. Öncelikle durum tespitine yardımcı olan araştırmalar hedef kitle üzerinde gerçekleştirilmelidir. Bu anlamda gerek sosyal medya içeriklerinin tahlil edilmesi gerekse Turkey Home kampanya durum analizi çalışmaları yapılmıştır.

İnternet ve sosyal medya ile insanlarla doğrudan iletişim kurmak günümüzde çok önemli hale gelmiştir. “Turkey Home” kampanyası sosyal medya kanalları aracılığıyla sürekli olarak insanlarla diyaloğumuzu geliştirmektedir. Milyonlarca insan ve değişik toplumlardan, değişik hedef kitlelerden, yaş gruplarından bireyle iletişimin sürekli ve pozitif tutulması bu süreçte en önemli konular arasındadır. Günümüzde klasik medya’nın haber dizayn eden ve yayan özelliğinden dolayı sosyal medya, insanların doğrudan bilgi aldığı ve organik içeriklerin yayıldığı bir ortam olması özelliği nedeniyle özellikle turizm organizasyonları tarafından yoğun kullanımdadır. Dünya genelinde sosyal medyada turizm ve tatil içerikleri üçüncü sırada yer almaktadır. Bu gerçek; sosyal medyanın bir yerin imajı, pazarlaması üzerindeki etkisini göstermek için yeterlidir. Turkey Home kampanyasının sosyal medyadaki gücü ve etkinliği dünyanın ilk 5 kampanyası arasındadır.

Global Data araştırma şirketince 2017 yılında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre Avrupa ülkelerinin pazarlama ve tanıtım çalışmaları indeksi oluşturulmuş ve Türk Turizm Kampanyası 20 ülke arasında 4. Hırvatistan ve 5. Sıradaki İspanya ile aynı puan sevilerinde 6. olarak gösterilmiştir.

İrfan ÖNAL, Mayıs 2018